Die AVU ist ein regionaler Energie- und Wasserversorger mit ca. 470 Mitarbeitenden und Sitz in Gevelsberg. Das Unternehmen ist zu 50% kommunal und in der strategischen Ausrichtung – auch seiner Arbeitgebermarke – weitestgehend unabhängig. Ziel des Projekts war die Entwicklung einer glaubwürdigen, unterscheidbaren und zukunftsrelevanten Arbeitgeberpositionierung, die das WIR-Gefühl stärkt und die Sichtbarkeit nach außen unterstützt.
Ausgangssituation
Die AVU steht wie viele Unternehmen der Branche vor tiefgreifenden Veränderungen unter dem Einfluss wirtschaftspolitischer Dynamik. Energiewende, Fachkräftemangel und steigende Anforderungen an Tempo und historisch gewachsene Strukturen sind einige der Herausforderungen.
Gleichzeitig ist die AVU ein wirtschaftlich gesundes Unternehmen mit einem sehr stabilen und positiven Image in der Region. Die Betriebszugehörigkeit ist eher lang und das Unternehmen tut viel dafür, um ein Umfeld zu schaffen, indem Mitarbeitende gerne arbeiten. Die Frage ist: was beinhaltet die Arbeitskultur darüber hinaus, was sich intern stärken und außen aktivieren lässt?
Analysephase
Der Weg zur neuen EVP begann innen. In Einzelinterviews mit Führungskräften und Fokusgruppen mit Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen, mit diversen, sozio-demographischen Hintergründen und Tätigkeitsbereichen.
Im Mittelpunkt standen Fragen wie:
- Wie hast Du die AVU gefunden? Was hast Du erwartet – und wie ist es in echt?
- Was motiviert Dich jeden Tag zur Arbeit zu fahren – jenseits vom Gehalt?
- Inwiefern unterscheidet sich die AVU von anderen Arbeitgebern und wie erlebst Du das das konkret im Arbeitsalltag?
Es wurden insgesamt sechs Fokusgruppen und 11 Interviews durchgeführt, um eine möglichst umfangreiche Perspektive zu gewinnen und hohe Glaubwürdigkeit sicherzustellen. Die Erhebungen fanden in Präsenz statt, um nicht nur Worte zu erfassen, sondern auch die Atmosphäre im Arbeitskontext. Auch Umgang, Gestik und Mimik untereinander flossen mit ein.
Besonders auffällig in der Erhebung war die hohe Überschneidung in der Wahrnehmung der Arbeitskultur zwischen Mitarbeitenden und Führungsebene. Hier zeigte sich ein sehr homogenes Bild und das zwar übergreifend positiv.
Strategieentwicklung
Aus der Analyse resultierten > 10 Profilfelder. Merkmale, wie ein „Füllhorn, das über einem ausgeschüttet wird“, der sich v.a. auf die umfangreichen Benefits bezog über „gute Führung“ bis zu sehr persönlichen und emotionalen Themen.
Im CoCreation-Workshop mit dem Kunden wurden die einzelnen Profilfelder gewichtet und im Hinblick auf ihre Identifikations- und Differenzierungsfähigkeit bewertet.
Am Ende wurden aus der Ist-Kultur zwei Schwerpunktthemen definiert:
- Die Arbeitsfamilie aus Kolleg:innen und Kollegen sowie Führungskräften ist besonders verbindend und sollte bewahrt werden.
- Die Art und Weise, wie Wege gesucht und ermöglicht werden, unterscheidet die AVU in ihrem Mindset von dem, wie andere Arbeitgeber auftreten. Die AVU findet Wege, weil sie den Menschen mit all seinen Potenzialen sieht. Dabei geht sie achtsam vor und nicht mit der Brechstange.
Und die Ziel-Kultur? Die Interviews und Workshops mit den Mitarbeitenden machten deutlich, dass die richtigen Menschen schon da sind. Es geht eher darum, nicht nachzulassen und stärker bewusst zu machen, dass jede:r Einzelne es in der Hand hat, zusammen weiter an der Zukunft der AVU mitzubauen.
Diese Themen wurden ausformuliert und in einer unternehmensweiten Online-Befragung auf Glaubwürdigkeit, Attraktion und Zukunftsrelevanz überprüft. Die Befragung lieferte inhaltliche Bestätigung, aber punktuell auch Hinweise auf einzelne Formulierungen, die anschließend nachgeschärft wurden.
Finale Arbeitgeberpositionierung
Die zentrale Positionierungsaussage bringt die drei Themenfelder kompakt auf den Punkt:
Wir sind die AVU-Familie. Miteinander und füreinander machen wir aus unserem Tun mehr als nur einen Job. Das wollen wir bewahren und stärken.
Wir finden zusammen Wege für eine gesunde Weiterentwicklung, weil wir in Menschen Potenziale und im Ausprobieren Chancen sehen.
Wir bauen mit Dir an der Zukunft und öffnen den Kopf für Neues – mit dem Willen, gemeinsam besser zu werden.
Die EVP richtet sich an Menschen, die nicht einfach einen Job machen, sondern Teil eines gemeinsamen Vorhabens sein möchten. An Mitgestalter:innen, die Verantwortung übernehmen, Beziehung schätzen und Veränderung als Lernprozess begreifen.
Interne Implementierung
Ein besonderer Fokus der internen Verankerung lag darauf, das Arbeitgeberversprechen nicht nur zu erzählen, sondern erlebbar zu machen. Dafür wurden in einem internen Implementierungs-Workshop Maßnahmen für die nächsten 6-18 Monate entwickelt, die im nächsten Schritt gezielt operationalisiert werden. Für eine möglichst konsistent erlebbare EVP in allen Kontaktpunkten der Employee Journey, z.B. durch:
- interne Events und Dialog-Formate, die die Integration von technischem und kaufmännischem Bereich fördern.
- eine eigene AVU-Merchandising-Kollektion für Mitarbeitende
- Workshops mit Führungskräften, die diese dabei unterstützen, das Arbeitgeberversprechen über ihr eigenes Führungsverhalten noch mehr vorzuleben – insbesondere in Bezug auf das Zukunftsthema.
- Optimierung von Recruiting und Onboarding, um neue Menschen bei der AVU möglichst schnell und gut in der AVU-Familie willkommen zu heißen.
Raus aus der Komfortzone
Interne Verankerung, die Wertschätzung zeigt und Glaubwürdigkeit schafft, gelingt v.a. auch dann, wenn HR sich aus der vermeintlichen Komfortzone raus begibt. Und so war das Projektteam zum Launch der Arbeitgeberpositionierung früh morgens bei 2° Außen-Temperatur am Eingang, um die Starter-Pakete persönlich an die gewerblich-technischen Mitarbeitenden zu verteilen.
Denn emotionale Nähe entsteht v.a. da, wo geographische Nähe stattfindet. Diese Geste wurden von den Mitarbeitenden vor Ort besonders gewürdigt und bleibt im Kopf verankert.
Kundenfeedback
„Die Zusammenarbeit mit Vera war für uns in jeder Phase des Projekts ein großer Gewinn. Sie ist eine absolute Expertin im Bereich Employer Branding und verfügt über einen beeindruckend professionellen Blick von außen, der es ihr ermöglicht, ein Unternehmen sehr präzise zu verstehen – sowohl in seiner Kultur als auch in seinen Strukturen und Besonderheiten.
Vera hat uns mit einer bemerkenswerten Mischung aus analytischer Stärke, Empathie und Flexibilität begleitet. Sie versteht es, die vielfältigen Perspektiven einer Organisation aufzunehmen, auf den Punkt zu bringen und daraus eine klare, glaubwürdige und authentische Arbeitgeberpositionierung zu entwickeln. Ihre Art schafft Vertrauen, öffnet Menschen und fördert ehrliche Einblicke – ein entscheidender Faktor für die Qualität unserer neuen EVP.
Vera ist jederzeit flexibel auf unsere Bedürfnisse eingegangen. Sie hat unsere Wünsche nicht nur berücksichtigt, sondern in eine strategisch durchdachte, zukunftsorientierte und für uns sehr passende Richtung übersetzt. Die Ergebnisse sprechen für sich: Wir haben eine EVP, die unser WIR‑Gefühl stärkt, unsere Kultur authentisch erfasst und uns als Arbeitgeber nach außen klar positioniert.
Vera verbindet hohe fachliche Kompetenz mit echter Leidenschaft für das Thema Employer Branding. Dank ihrer Unterstützung haben wir eine Grundlage geschaffen, auf die wir langfristig aufbauen können. Die Zusammenarbeit war rundum professionell, inspirierend und bereichernd.
Vielen Dank, Vera!“
— Anne Konze, AVU
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Projektstart: Mai 2024
Projektabschluss (EVP und Kreativkonzept): August 2025
Kunde: AVU
Team: Vera Koltermann (Analyse, Beratung & Strategie), Alexandra Dawid (Graphik & Creative Design), Leonard Heygster (Projektmanagement), Prof. Marco Schwenke (Research)
