Wie gelingt die Entwicklung der Arbeitgebermarke in KMU? Dies zeigen wir anhand eines anonymisierten Beispiels aus der Beratung eines Hidden Champions aus dem Mittelstand. Denn: grad KMU unterschätzen die Wirkung von Employer Branding noch. Wir wollen Mut machen.
Es handelt sich um ein mittelständisches Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe mit Sitz in Osnabrück, welches vor großen Herausforderungen stand und externe Unterstützung suchte:
🔸 Fehlende Employer-Branding-Expertise im HR-Bereich
🔸 Digitale Transformation im Unternehmen – von der klassischen Schreinerarbeit hin zum Workplace-Consulting
🔸 Geringe Sichtbarkeit als Arbeitgeber – keine klare Positionierung am Arbeitsmarkt
Es galt, Employer Branding von Grund auf zu entwickeln und zwar so, dass es authentisch widerspiegelt, welche Menschen ins Unternehmen passen und was das Unternehmen von anderen Arbeitgebern unterscheidet.
Analyse: Relevante Kulturmerkmale identifizieren
Zunächst haben wir eine umfassende Analyse durchgeführt:
💡 Interne Befragung und Dialog:
✅ Mitarbeiterumfrage mit der Gesamt-Belegschaft
✅ Fokusgruppen mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen
Management- & Marktanalyse:
✅ Interviews mit der Geschäftsführung & Marketingleitung sowie ein Strategieworkshop mit dem Top-Management
✅ Universum Talent Survey für Insights aus Markt und Zielgruppen
Das Ergebnis war eine daten- und insight-basierte Betrachtung, um die kulturelle DNA des Unternehmens als Arbeitgeber zu definieren.
Strategie: Die Arbeitgebermarke mit Leben füllen
Basierend auf der Analyse wurde in Co-Creation mit Führungskräften und HR eine ganzheitliche Arbeitgeberpositionierung (EVP) entwickelt. Dabei war wichtig, dass die Anbindung zur Corporate Brand mit dem Slogan „Gute Arbeit“ gegeben ist.
Wesentliche Kulturmerkmale in Ist- und Soll:
💬 Überdurchschnittliche Flexibilität in der Ausgestaltung der Arbeit („hier ist echt viel möglich“; „geht nicht, gibt es nicht“)
💬 Work-Life Balance ist nicht nur ein Lippenbekenntnis („ich kann sein, wie ich bin“, „das hier ist gut und tut gut“)
💬 In Zukunft braucht es mehr Performance-Orientierung („wir dürfen uns nicht darauf ausruhen, was wir geschafft haben“, „Friede, Freude, Eierkuchen ist nicht die Zukunft“)
Zentrale Positionierungsaussage:
Menschen bei uns kennen das gute Gefühl genau am richtigen Platz zu sein. Weil hier echt viel möglich ist – um gute Arbeit zu geben und zu erleben. In Zukunft wollen wir aber nicht nur gut, sondern noch besser sein. Mit Dir?
Kulturelle Passungskriterien:
Welcher Typ Mensch passt in diese Arbeitskultur?
Menschen, die…
• … auch mal kämpferisch sind, aber nie Einzelkämpfer
• … Erfolge lieber gemeinsam statt einsam feiern
• … Freiraum lieben in all seinen Facetten
Die aber auch…
• … hungrig sind nach Mehr
• … die Extrameile gehen
• … Dinge hinterfragen, um gemeinsam besser zu werden
• … mutig auch mal unter Unsicherheit entscheiden
Der Kampagnen-Slogan
Nach innen und außen wurde mit kreativen Ideen gearbeitet, die den Spirit der Arbeitgeberpositionierung erlebbar machen sollten. Als Dach-Boschaft stand ein neier Arbeitgeber-Slogan: „RAUM FÜR DICH.“
Umsetzung: Employer Branding zum Leben erwecken
1️⃣ Interne Implementierung: Werte im Arbeitsalltag verankern
🔹 Workshops & Kommunikationsmaßnahmen, um die neue Arbeitgebermarke intern zu verankern
🔹 Onboarding-Optimierung, um neue Mitarbeitende frühzeitig für die Unternehmenskultur zu begeistern
🔹 Führungskräfte-Training, um die EVP aktiv in den Arbeitsalltag zu integrieren
2️⃣ Externe Umsetzung: Die Arbeitgebermarke sichtbar machen
✔️ Überarbeitung der Karriereseite – Integration der EVP & Mitarbeitenden-Storys
✔️ Optimierung des Recruiting-Prozesses – gezielte Ansprache von Talenten mit dem passenden Mindset
✔️ Entwicklung eines Brand Manuals, um konsistente Kommunikation nach außen sicherzustellen
📌 Ergebnis: Eine bruchfreie Übersetzung der Strategie in die Kreation, die sich sowohl intern als auch extern konsequent widerspiegelt.
Fazit: Employer Branding als HR-Strategie für den Mittelstand
Employer Branding ist nicht nur für Konzerne relevant – auch mittelständische Unternehmen profitieren enorm von einer klaren Positionierung als Arbeitgeber.
🎯 Mitarbeitende verstehen und erleben die Unternehmenskultur bewusster, wenn sie Teil der Entwicklung sind.
🎯 Recruiting wird gezielter und effizienter, Fehlbesetzungen werden minimiert, wenn kulturelle Passungskriterien definiert wurden.
🎯 Die Arbeitgebermarke wird sichtbar und differenziert sich vom Wettbewerb über echte Geschichten und eine prägnante Kreativkampagne.
