Ausgangslage
Speira ist ein international tätiges Aluminium-Walz- und Recyclingunternehmen mit rund 5.000 Mitarbeitenden, von denen knapp 90 % in der Produktion tätig sind. Als junges Unternehmen in einem dynamischen Marktumfeld standen Veränderungen, internationale Standorte und unterschiedliche Unternehmenskulturen einer gemeinsamen Arbeitgeberidentität gegenüber. Gleichzeitig erschwerten Fachkräftemangel, demografischer Wandel und ein anspruchsvoller Markt die Gewinnung und Bindung insbesondere von Blue-Collar-Fachkräften.
Vor diesem Hintergrund entstand das Ziel, eine authentische Employer Value Proposition (EVP) zu entwickeln, die die tatsächliche Arbeitsrealität widerspiegelt, Orientierung gibt und als verbindendes Fundament für alle Standorte dient.
Planung
Gemeinsam mit HR, Corporate Communications und Marketing aus Deutschland und Norwegen entwickelte Lucky you® ein internationales Employer-Branding-Projekt in vier Phasen: Set-up, Analyse, Strategie und Implementierung.
Von Beginn an stand die Beteiligung der Mitarbeitenden im Mittelpunkt. Kultur-Workshops, Interviews und eine unternehmensweite Validierung sorgten dafür, dass die Arbeitgebermarke nicht am Schreibtisch entstand, sondern aus den Erfahrungen der Menschen.
Besonderes Augenmerk lag auf der Einbindung der Produktionsstandorte. Vorarbeiter:innen und Meister:innen wurden als Multiplikator:innen eingebunden, Workshops fanden in der jeweiligen Muttersprache statt und die interne Kommunikation orientierte sich konsequent an der Lebensrealität der Blue-Collar-Zielgruppe – mit analogen Kommunikationsmitteln, persönlichen Dialogen und einer direkten Sprache auf Augenhöhe.
Analyse
Durch die vertraulichen Dialogformate entstand ein außergewöhnlich ehrliches Bild der Unternehmenskultur. Statt standardisierter Befragungen entstanden authentische Einblicke in Motivation, Stolz, Herausforderungen und Verbesserungspotenziale.
Einige Originalstimmen der Mitarbeitenden:
„Manchmal bin ich auch wahnsinnig, bin immer erreichbar. Ich mache das, weil es mir wichtig ist.“
„Wenn du mich fragst „Was motiviert dich?“, dann könnte ich das A0-Blatt da vorne vollschreiben. Man hat nicht immer denselben Trott.“
„Meine Arbeitskollegin könnte auch meine Mutter sein vom Alter her, aber wir sind voll auf einer Wellenlänge. Sie ist auch auf meiner Hochzeit eingeladen.“
„I’m not ashamed to work here, even though many think we work in a kindergarten. But I’m most proud of all the great people around me.“
„No day the same. We never know. We have shortterm and longterm plans, but you don’t know in the morning, what the day holds in detail.“
Ebenso offen wurden Verbesserungswünsche formuliert:
„Have some guts, not discuss every detail.“
„Less bureaucracy, it takes ages for something to be approved.“
„Sometimes I feel they hear what they want to hear. If you tell them something they don’t like, they say “Yeah, yeah, probably fine.” If you want to swap or remove something, they say “Yeah, yeah,” but nothing happens.“
Die Analyse zeigte außerdem zwei zentrale Erkenntnisse:
- Die Identifikation der Mitarbeitenden ist besonders stark mit dem eigenen Team, dem Standort und dem Produkt verbunden.
- Veränderung gehört zum Arbeitsalltag und wird von vielen Mitarbeitenden nicht als Belastung, sondern als Teil der Unternehmenskultur erlebt.
Strategie
CoCreation-Workshop
Aus den Workshops und Interviews wurden zunächst die wiederkehrenden Muster, Werte und Kulturmerkmale systematisch ausgewertet und thematisch geclustert. Ziel war es, nicht einzelne Meinungen abzubilden, sondern diejenigen Merkmale zu identifizieren, die standortübergreifend die Arbeitskultur prägen und Speira als Arbeitgeber tatsächlich auszeichnen.
In einem gemeinsamen CoCreation Workshop wurden die gefundenen Profilfelder gemeinsam bewertet und gewichtet. Unter dem Motto #embracethecringe stelte Lucky you die Egebnisse mit einer Vielzahl an Originalzitaten vor, u.a. auch den Arbeitgeber als Persona.
Auf Basis der Workshop-Ergebnisse entwickelte das internationale Projektteam gemeinsam mit Lucky you anschließend einen ersten Textentwurf der Employer Value Proposition (EVP). Dabei stand nicht die Frage im Mittelpunkt, wie Speira gerne wahrgenommen werden möchte, sondern welche Identität bereits heute glaubwürdig vorhanden ist und gleichzeitig Orientierung für die Zukunft geben kann.
Validierung des EVP-Entwurfs
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor war der anschließende Validierungsschritt. Statt die Positionierung ausschließlich durch Management oder HR freigeben zu lassen, wurden alle Mitarbeitenden eingeladen, den EVP-Entwurf in einer internationalen Online-Befragung zu bewerten. Für jede Aussage haben wir erhoben, inwieweit sie den Arbeitsalltag tatsächlich widerspiegelt und herausgefunden, welche Formulierungen wir anpassen müssen, damit sie möglichst authentisch sind. Dadurch entwickelte sich die Arbeitgeberpositionierung zu einem gemeinsamen Ergebnis der Organisation – nicht zu einer von oben formulierten Botschaft.
Die Rückmeldungen lieferten wertvolle Hinweise für die Schärfung der Positionierung. Begriffe wie „Freundschaft“oder „Heimat“ wurden von vielen Mitarbeitenden als unpassend empfunden. Mitarbeitenden in der Produktion bewerteten selbst attraktive Versprechen wie besonders flexible Schichtmodelle oder eine umfassende Vereinbarkeit von Beruf und Familie kritisch, da sie nicht ihrer täglichen Realität entsprechen. Die Erkenntnisse machten deutlich, dass Glaubwürdigkeit wichtiger ist als ein möglichst attraktives Arbeitgeberversprechen.
Gleichzeitig bestätigten die Ergebnisse sehr deutlich die eigentlichen Stärken der Unternehmenskultur. Besonders prägend sind die starke Identifikation mit dem eigenen Team, dem Standort und dem Werkstoff Aluminium sowie eine Arbeitswelt, die von hoher Dynamik und kontinuierlicher Veränderung geprägt ist. Viele Mitarbeitende beschrieben genau diese Veränderungsfähigkeit als einen Grund, warum sie gerne bei Speira arbeiten: Kein Tag gleicht dem anderen, neue Herausforderungen gehören zum Alltag und nach vielen Jahren wird die Arbeit nicht eintönig. Diese Wandlungsfähigkeit wurde deshalb nicht als Herausforderung kaschiert, sondern bewusst als differenzierendes Merkmal der Arbeitgebermarke herausgearbeitet.
Finale EVP
Die finale EVP verbindet genau diese Elemente: Sie würdigt den starken Teamzusammenhalt, den Stolz auf das Produkt und die Fähigkeit der Organisation, sich immer wieder auf neue Rahmenbedingungen einzustellen. Gleichzeitig formuliert sie einen Zukunftsanspruch: Veränderung soll nicht nur bewältigt, sondern künftig noch vorausschauender gestaltet werden, um Ressourcen effizient einzusetzen und das Unternehmen nachhaltig weiterzuentwickeln.
Zentrale Positionierungsaussage:
„So verschieden wir auch sind, unser Team ist der wichtigste Rohstoff für unser Werk. Ein Tag bei uns? Nie eintönig. Wir sind so wandlungsfähig wie unser Produkt, egal, was kommt. Ja, Aluminium steckt in unserer DNA. In Zukunft wollen wir dabei noch vorausschauender handeln, um Ressourcen zu schonen und unser Geschäft voranzutreiben.“
Interne Implementierung der EVP
Mit der Fertigstellung der EVP begann die eigentliche Arbeit: die Arbeitgebermarke im Arbeitsalltag erlebbar zu machen.
Interne Kommunikation
Bereits vor dem offiziellen Rollout wurde ein Vorentwurf im internationalen Summit in Oslo den Führungskräften vorgestellt: spielerisch und interaktiv.
Den eigentlichen kommunikativen Rollout-Auftakt bildete eine internationale interne Kommunikationskampagne mit standortspezifischen Videos in der jeweiligen Landessprache. Parallel wurden konkrete Maßnahmen entwickelt, die insbesondere für Blue-Collar-Mitarbeitende einen spürbaren Mehrwert schaffen.
Dabei zeigte sich ein zentraler Erfolgsfaktor: Eine gemeinsame Arbeitgebermarke bedeutet nicht, alle Mitarbeitenden gleich anzusprechen. Während White-Collar-Mitarbeitende andere Erwartungen an Flexibilität, Kommunikation oder Entwicklungsmöglichkeiten haben, stehen für Blue-Collar-Mitarbeitende häufig Themen wie Schichtorganisation, Arbeitsplatzgestaltung, Verpflegung, Führung im Tagesgeschäft oder technische Ausstattung im Vordergrund. Die gleiche EVP muss deshalb je nach Zielgruppe unterschiedlich erlebbar gemacht werden.
Zielgruppendifferenzierte Ansprache
Um diese Unterschiede systematisch zu berücksichtigen, arbeitete Lucky you® mit Personas. Für typische Mitarbeitendenprofile – beispielsweise berufserfahrene Fachkräfte in der Produktion und in der Verwaltung – wurden unterschiedliche Bedürfnisse, Erwartungen und Arbeitsrealitäten beschrieben.
Anschließend wurden entlang des gesamten Employee Lifecycles zielgruppenspezifische Maßnahmen entwickelt – vom Onboarding über Kommunikation und Lernen bis hin zu Entwicklung, Führung und Bindung. So entstand aus einer gemeinsamen Arbeitgeberidentität ein differenziertes Maßnahmen-Portfolio, das den unterschiedlichen Lebens- und Arbeitswelten gerecht wird.
Ein anschauliches Beispiel liefert die Kantinenversorgung. Während klassische Öffnungszeiten den Arbeitsalltag der Verwaltung gut unterstützen, sind sie für Beschäftigte im Schichtbetrieb oft wenig hilfreich. Hinter einer vermeintlich einfachen Maßnahme verbirgt sich deshalb eine komplexe Abstimmung zwischen HR, Betrieb, Infrastruktur und weiteren Fachbereichen. Solche Beispiele zeigen, dass internes Employer Branding weit über Kommunikation hinausgeht und häufig strukturelle Veränderungen erfordert.
Bereichsübergreifende Zusammenarbeit
Darüber hinaus wurde die EVP bewusst mit bestehenden Unternehmensinitiativen wie Operational Excellence und Health Safety Environment (HSE) verknüpft. Statt isolierter Einzelmaßnahmen entstand ein gemeinsamer Handlungsrahmen, in dem Kulturentwicklung, Prozessverbesserung und Zusammenarbeit auf dasselbe Ziel einzahlen. Neue Formate wie Kultur-Workshops, strukturierte Onboarding-Prozesse, Netzwerkveranstaltungen oder das Workshop-Format „Scrap to Success“ übersetzen die Arbeitgebermarke in konkretes Verhalten und fördern die aktive Mitgestaltung durch die Mitarbeitenden.
So wird die EVP nicht als Kommunikationskampagne verstanden, sondern als strategischer Orientierungsrahmen für Organisationsentwicklung. Die Arbeitgebermarke wird dort erlebbar, wo Mitarbeitende ihre tägliche Arbeit gestalten.
Fazit
Das Projekt zeigt, dass erfolgreiche Arbeitgebermarken nicht durch Marketing entstehen, sondern durch echten Dialog und Fokus auf das Wesentliche.
Wer Mitarbeitenden zuhört, ihre Sprache spricht und ihre Arbeitsrealität versteht, schafft ein glaubwürdiges Arbeitgeberversprechen, das weit über Recruiting hinaus wirkt. Gleichzeitig wird Employer Branding zum strategischen Hebel für Identität, Zusammenarbeit und bereichsübergreifende Organisationsentwicklung.
So entsteht eine Arbeitgebermarke, die nicht nur nach außen überzeugt, sondern vor allem nach innen gelebt wird.
Kundenfeedback
„Vera hat uns durch die strategische Entwicklung unserer EVP begleitet. Wir sind ein internationales Unternehmen mit 5.000 Mitarbeitenden in Deutschland und Norwegen, verteilt auf unterschiedliche Werke, mit einem starken Fokus auf Blue Collar, in einem komplexen und wirklich dynamischen Umfeld. Genau in diesem vielschichtigen Spannungsfeld hat sie schnell die notwendige Orientierung geschaffen, mit allen Perspektiven die dazugehören.
Man merkt sofort, wie sehr ihre strategische Sicht von jahrelanger Erfahrung geprägt ist. Sie erkennt Muster, bevor andere sie sehen, und stellt Fragen, die einen echten Schritt weiter führen. Sie hat uns immer wieder auf das Wesentliche zurückgeführt und dabei das große Ganze im Blick gehalten. Sie hat verstanden, was wir wirklich brauchen, und uns oft konstruktiv herausgefordert.
In den Fokusgruppen, Interviews und verschiedenen Präsentationen und Workshops fand sie einen erstaunlich vertrauensvollen Zugang zu uns und unseren Kolleginnen und Kollegen, egal ob Projekt-Team, Shopfloor, Betriebsrat oder oberste Führungsebene. Darauf basiert eine messerscharfe Analyse, die sehr genau trifft, was unsere Kultur wirklich ausmacht und was uns besonders macht.
Ihr gut zusammengestelltes Partnernetzwerk hat sie genau dann eingebracht, wenn es sinnvoll war. Alles wirkte integriert und leicht, nie kompliziert. Und ihre Art, über alle Ebenen zu kommunizieren, hat das Projekt spürbar gestärkt. Warm, aufmerksam, humorvoll, ansteckend kreativ, unterstützend und gleichzeitig klar in der Sache.
Vera hat das Projekt nicht nur begleitet sondern entscheidend besser gemacht und ich empfehle sie sehr gern weiter!“
— Angret Runge, SPEIRA
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Projektstart: Februar 2025
Projektabschluss (EVP): Februar 2026
Kunde: Speira
Team: Vera Koltermann (Beratung & Strategie), Alexandra Dawid (Graphik & Creative Design), Leonard Heygster & Anne Schubring (Projektmanagement)
