Digitale Zielgruppen mit Employer Branding via Twitch gewinnen

Employer Branding via Twitch eröffnet Unternehmen innovative Wege, um digital affine Zielgruppen zu erreichen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie die Kraft der Gaming-Plattform nutzen können, um Ihre Arbeitgebermarke spielerisch zu präsentieren und potenzielle Talente dort anzusprechen, wo sie ihre Leidenschaft ausleben.

„Der Wunsch zu Spielen war schon immer Teil der menschlichen DNA. Dies lässt sich auch für Employer Branding nutzen, wenn es darum geht, neue Wege der Zielgruppenansprache zu entdecken und zu erkunden.“

Autoren: Luca Hartmann, Vera Koltermann

Was hat Employer Branding mit Twitch zu tun?

Im Employer Branding geht es neben der erfolgreichen Entwicklung eines glaubwürdigen Arbeitgeberversprechens vor allem um zwei Aspekte. Zum einen ist es wichtig, überhaupt eine Arbeitgebermarke zu entwickeln. Zum anderen muss sie möglichst attraktiv an die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen ausgespielt werden. Und zwar solchen, die wertebasiert besonders gut zur Organisation passen. Dabei ist insbesondere die digital affine Zielgruppe interessant. Die ist über klassische Recruiting-Strategien (etwa Post & Pray)  aber nur noch schwer erreichbar. Unter anderem, weil sie auf sämtlichen Plattformen von immer mehr Wettbewerbern umgarnt und bombardiert wird. Es wird entsprechend immer schwieriger und teurer, diese gewünschten Talente zu finden und zu gewinnen. Denn, wenn Unternehmen einfach immer wieder die gleichen Methoden nutzen, funktioniert das nicht mehr so gut wie früher. 

Herausforderungen im modernen Recruiting

Warum? Nun, ganz einfach: Der Arbeitsmarkt hat sich in der Zwischenzeit stark verändert. Hinzu kommt, dass Bewerbende heute ganz andere Erwartungen haben als noch vor ein paar Jahren. Als weiterer Grund kommen schließlich allgemeine Weiterentwicklungen on top. Technologien und Plattformen haben die Art, wie Menschen nach Jobs suchen, grundlegend verändert.  Unternehmen müssen also neue Wege finden, um die richtigen Menschen für ihre Jobs zu gewinnen.

Ein starkes Arbeitgeberversprechen und eine bekannte Marke sind hierfür förderlich. Sie bringen den Arbeitgeber in das Bewusstsein von potenziellen Kandidat:innen. Damit ein Unternehmen als möglicher Arbeitgeber in die Auswahl gelangt, braucht es allerdings mehr als nur eine gute Story. Es braucht Aufmerksamkeit und Relevanz in der avisierten Zielgruppe. Und diese finden sich eben längst nicht mehr nur auf Job-Plattformen, sondern verstärkt im Gaming Kontext, insbesondere in Streams auf Twitch. Hier gelingt Echtzeit-Interaktion deutlich effektiver als etwa mit klassischen Formaten wie Stellenanzeigen oder Social Media Ads. Noch dazu mit einer Zielgruppe, die die in der Employer Brand definierten Werte des Unternehmens idealerweise teilt. Ein guter Grund, sich das mal genauer anzuschauen.

Für Wissbegierige: 

Einen umfassenden Überblick über Twitch-Marketing bietet der Beitrag „Twitch-Marketing: Wie du die Kraft der Live-Streaming-Plattform nutzen kannst“ von Moritz Lambrecht. Der Beitrag behandelt die Funktionsweise der Plattform, Strategien zur Zielgruppenerreichung und praktische Tipps zur Umsetzung von Marketingkampagnen auf Twitch.

Gaming ist mehr als nur Spielerei. Es ist ein Business Model.

Gaming ist längst Mainstream. Inzwischen streamen auf Twitch – dem Kanal für Gaming-Livestreams – jeden Monat mehr als 4.000 Streamer:innen in Deutschland. Sie schaffen damit eine Reichweite von mehr als 1,5 Milliarden (Quelle: https://twitchtracker.com/). Die besondere Attraktion von Twitch ist der Live-Charakter. Das heißt, vorgefertigte, dreimal geprüfte und von der Geschäftsführung freigegebene Werbebotschaften funktionieren hier nicht. Vielmehr gleicht die Kommunikation der von Live-Sportkommentatore:innen. Das erfordert entsprechend eine für HR gänzlich andere Art von Werbeformen, Kommunikation und insbesondere Geschwindigkeit. Die Inhalte auf Twitch umfassen weiterhin nicht nur Games, sondern auch Formate wie „Just Chatting“ oder „Creative“. Und mit allen diesen Formaten lässt sich Geld verdienen. Erfolgreiche Influencer:innen wie Gronkh oder Papaplatte erreichen auf Twitch zwischen 1,7 Millionen und 2,5 Millionen User:innen mit ihren Personal Brands. Als Messgröße deutlich wichtiger als die Zahl der User:innen, die den Kanälen folgen, ist aber die Kennzahl AMA. Das steht für Average Minute Audience und ist wegen des Live-Charakters von Twitch um einiges aussagekräftiger. Beispiel: Die AMA für einen Livestream von Papaplatte beträgt 28.232 (Stand: 29.08.2024). Zum Vergleich: Mit dieser Menge an Menschen, wäre die Kölner Lanxess Arena deutlich überfüllt. Deren maximale Kapazität liegt bei 20.000 Plätzen. 

Starke Werbewirkung mit Employer Branding via Twitch

Vor dem Hintergrund dieser Zahlen erklärt sich die starke Wirkung für Werbekunden. Denn finanziell profitieren davon nicht nur die Streamer:innen, sondern auch die Marken, die sich dort platzieren. Gemeinsam mit ihrer Community vertreten die Streamer:innen starke Werte und können Bewegungen auslösen, die Wohl und Wehe sind. Es gibt neben vielen positiven Beispielen denn auch kritische Fälle im Influencer-Marketing. Ein populäres Beispiel ist die Reaktion von LeFloid auf den Kauf der Marke Ankerkraut durch Nestlé. LeFloid war zuvor als Markenbotschafter für Ankerkraut tätig. Nach dem Kauf durch Nestlé erklärte er die Zusammenarbeit für beendet. Er begründete seine Entscheidung damit, dass die Werte von Nestlé nicht mit seinen eigenen vereinbar seien. LeFloid betonte, dass er die Übernahme nicht unterstützen könne. Durch die massive Kritik und den Verlust von Influencern wie LeFloid erlitt Ankerkraut einen erheblichen Imageschaden. Die Marke, die zuvor für Authentizität und Nachhaltigkeit stand, verlor in den Augen vieler Kunden an Glaubwürdigkeit. Genaue Zahlen sind nicht bekannt. Es ist jedoch davon auszugehen, dass der Shitstorm und die Boykottaufrufe auch wirtschaftliche Folgen für Ankerkraut hatten. Viele Kunden kündigten an, die Produkte nicht mehr zu kaufen, was sich vermutlich auf den Umsatz auswirkte. Es ist insofern sehr genau zu überlegen, welche Marke bzw. welches Unternehmen sich, wo und mit welchem Content in Streams platziert. Denn in den Streams gilt nicht die Macht der Marke, sondern die Macht der Community. Die Marke ist nur zu Gast. Doch bei wem eigentlich?

Gamer:innen sind die Fachkräfte von morgen

Zunächst einmal gibt es nicht „den“ oder „die“ Gamer. Die Vorstellung eines pickligen Teenagers, der allein in seinem Zimmer vor sich hin zockt, entspricht nicht mehr der Realität. Entgegen gängigen Vorurteilen repräsentieren Gamer:innen ein bedeutendes Potenzial für den Arbeitsmarkt.

Quelle: Folgende Daten stammen aus der Gaming Studie in Deutschland (n = 1.063) und in der Schweiz (n = 1.025), 15-79 J., LINK (a YouGov company) & MYI, Oktober 2022.

Demnach spielen in Deutschland:

• 46,8 Millionen Menschen mindestens einmal im Jahr.
• 27,5 Millionen Menschen mehrmals pro Woche
• 14,4 Millionen spielen fast täglich

43 % der Gamer in Deutschland sind inzwischen weiblich. Das Durchschnittsalter der Gamer:innen in Deutschland liegt bei 41,4 Jahren, also einer arbeitsmarktsrelevanten Gruppe, unter denen sich auch viele Führungskräfte tummeln dürften. 

Zielgruppen und ihre bevorzugten Spiele auf Twitch

Auf Twitch finden sich unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Skills. Realtime-Strategy Games wie Age of Empires erfordern vernetztes und analytisches Denken. Spiele mit schneller Reaktionsfähigkeit verlangen ein hohes Stresslevel oder Teamfähigkeit wie bei World of Warcraft. Hier können allerdings nur Annahmen getroffen werden. Denn die Streamer:innen kennen die sozio-demografischen Daten ihrer User:innen in der Regel nicht. Genauso wenig lässt sich erkennen, wie groß der Anteil aktiv oder passiv suchender potenzieller Kandidat:innen ist. Das macht ein spezifisches Targeting für Employer Branding und Recruiting herausfordernd. Zumal der Kanal unabhängig vom User-Account grundsätzlich allen User:innen offensteht.

Warum und wie ist eine Platzierung von Employer Brands auf Twitch dennoch spannend und zielführend?

Das richtige Umfeld finden und erfolgreich interagieren will gelernt sein

Der richtige Kontext kann über drei Kategorien identifiziert werden:

• Den / die Streamer:in
• Die Community
• Den Content

Jede:r User:in interessiert sich für eine/n ganz spezifischen Streamer:in oder Content. Creative Content eignet sich gut zur Erreichung schwieriger Zielgruppen. Jedoch ist das Publikum meist international und die Reichweiten sind relativ gering.

Der Fokus auf bestimmte Spieltitel und -inhalte ermöglicht eine genauere Zielgruppenansprache. So sind diejenigen, die FIFA spielen jünger (= relevant für Azubimarketing) als die, die World of Warcraft spielen (= Young Professionals). (Quelle: https://levvvel.com). 

Bevor Unternehmen sich für eine Platzierung entscheiden, sollten sie sich daher intensiv mit den Streamer:innen und deren Content beschäftigen: zuhören, beobachten und dann entscheiden, ob und wie die Platzierung aussieht. Wie so oft im Employer Branding entscheidet hier primär die Werte-Passung darüber, ob ein Stream der richtige ist oder nicht.

Wenn Arbeitgeber hier den richtigen Kontext finden, dann bietet Gaming noch immer ein wirtschaftliches Umfeld zur Ansprache der Zielgruppe mit vergleichsweise geringem Wettbewerb. Denn: noch immer ist Gaming ein Geheimtipp im HR / Recruiting. Vielleicht auch, weil sich nicht jeder herantraut. Und das ist gut so. Denn Gaming ist nichts für jeden und „einfach mal machen“. Unternehmen müssen die Spielregeln und die Möglichkeiten kennen und dazu braucht es die Zusammenarbeit mit Expert:innen, die die Gaming-Welt und deren Mechanismen verstehen.

Was geht und was bringt es?

Eine Kampagne im Live-Streaming ist zunächst eine Awareness-Kampagne. Diese kann über Twitch direkt oder über Agenturen erfolgen. Twitch rechnet über Impressions ab, mit dynamischen Preisen je nach Content, Nachfrage und Laufzeit. Abrechnungen über Agenturen oder mit Streamer:innen erfolgen individuell. Dafür gibt es grob gesagt drei verschiedene Modelle, die – je nach Gegebenheiten – auch kombiniert werden.

• Flat Fee: Streamer:in verlangt Preis X, weil ihm die Brand / Kampagne mehr oder eben weniger persönlich zusagt.
  
• Aufwandsbasiert: Insbesondere bei Events kann die Erstellung des Contents einen Großteil der Kosten ausmachen.
  
• Performance-basiert: Streamer / Agentur wird anhand der Zielerreichung bezahlt. Das Modell wird insbesondere im Produktmarketing (bspw. HelloFresh) und bei kleineren Streamern angewendet.

Display-Ads sind ein gängiges Format auf Twitch. Sie erhöhen die Sichtbarkeit von Employer Brands, während die User:innen nach interessantem Content suchen. Video-Ads und Stream Display Ads sind Platzierungen vor, während oder nach dem Game innerhalb des Streams. 

Mit Baked-in Platzierungen können Arbeitgeber ihre Employer Brand zum Beispiel organisch ins Live-Erlebnis integrieren. Sie schaffen damit idealerweise eine positive Abstrahlung der Streamer:in-Marke auf die eigene Arbeitgebermarke. Bei einer Kooperation mit einer:m Streamer:in schaffen sie ein besonders hohes Engagement mit der Community. Die Herausforderung in der Contenterstellung liegt dann darin, Inhalte und Formen zu kreieren, die die Employer Brand transportieren und gleichzeitig Mehrwert für die Community bieten.

Was muss ich beim Employer Branding via Twitch beachten?

Die Zielgruppe mag relevant sein, ist aber nicht zwangsläufig aktiv auf Jobsuche. Direkte Effekte und Kausalzusammenhänge von Investment und Output sind nur schwer messbar. 

Der Wettbewerb ist zwar gering, aber die Zielgruppe ist Employer Branding nicht unbedingt gewohnt. Umso wichtiger ist es, neben dem Grundrauschen (etwa via Video-Ads) immer mal inhaltliche Highlights zu setzen. Besonders gut eignen sich dafür etwa Events auf Twitch.

Die Reichweite ist vielleicht gut, aber Engagement muss kontunierlich durch permanente Impulse ge-pushed werden. Show & Tell, also einfach da sein und abwarten, reichen nicht. Der Content muss relevant, spezifisch und mehrwertstiftend für die Community des/der jeweiligen Streamer:in sein. Das bedeutet mit den Usern zu interagieren und sie zur Interaktion einzuladen. 

Bevor Unternehmen starten, ist folgendes Vorgehen empfehlenswert:

1. Anforderungen & Ziele definieren.
2. Kriterien der Zielgruppe und des Contents festlegen.
3. Geeignete Spiele identifizieren.
4. Grundrauschen erzeugen und Highlights festlegen.

Fallbeispiele gefällig?

Case 1: Auszubildenden-Marketing bei Roche mit Minecraft

Wie viele Menschen in Deutschland – quer durch alle Altersgruppen – zur Zielgruppe der Gamer:innen gehören, haben wir weiter oben bereits gesehen. Twitch ist als Plattform zur Erreichung dieser Zielgruppen besonders spannend. Denn es ist weitestgehend die einzige Plattform, bei der Live-Gaming-Streams im Fokus stehen. Ganz im Gegensatz zu YouTube oder anderen Plattformen, deren Hauptzweck das Video-Streaming ist. 
Warum also diese spezielle Zielgruppe nicht für die eigene Berufswahl dort ansprechen, wo sie ihre Leidenschaften ausleben? MYI Entertainment entwickelte einen einzigartigen Teamevent, der als Twitch-Kampagne zur Berufsbildung bei der F. Hoffmann-La Roche AG motiviert.

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Ein interdisziplinäres Online-Event

Teambuilding in Zeiten von Homeoffice kann herausfordernd sein. Deshalb hat MYI mit Roche im Frühling 2021 ein digitales Teambuilding-Event inklusive Livestreaming-Produktion auf die Beine gestellt. Damit sollte der Austausch unter den Lernenden gefördert werden. Das Event findet inzwischen seit mehreren Jahren statt. Zum Hintergrund:
In der Online-Welt des Spiels Minecraft bauten die Teilnehmenden in interdisziplinären Teams ihre eigenen Versionen eines Roche-Turms. Klar, der Spaß stand dabei im Fokus. Doch auch Fertigkeiten wie Kreativität, Koordination, Teamfähigkeit und Verkaufsgeschick wurden gefördert.  Zum Schluss präsentierten die Teams der Fachjury ihre Bauwerke in einem Pitch und wurden anhand verschiedener Kriterien bewertet. Dank unterschiedlicher Kategorien und Preisverlosungen gab es viele Gewinner:innen und keine Verlierer:innen.

Reichweite via Twitch

Basierend auf Highlights aus dem Livestream des Teambuilding-Events, setzte MYI eine Kampagne auf dem Live-Streaming-Videoportal Twitch um. Das Ziel der Kampagne war es, mittels Pre- und Midroll-Ads Roche als innovatives und modernes Unternehmen mit spannenden Lehrberufen vorzustellen. Das sollte Jugendliche auf Lehrstellensuche zu einer Erstausbildung bei der F. Hoffmann-La Roche AG motivieren. 

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Fazit zum Roche-Case

Die hohen Aufruf- und Klickraten zeigten uns: Die Community hat auf das Video gut angesprochen. 48 Prozent der Besuchenden gelangten im Kampagnenzeitraum via Twitch auf die Webseite von Roche. Im Vergleich zu anderen Kanälen wurde eine hohe Zahl an Klicks erreicht. Das Fazit lautet daher: Twitch hat sich in diesem Setting als Werbekanal in jedem Fall gelohnt. 
Und das Teamevent? Das stieß auf viel Zuspruch bei den Auszubildenden (Weiterempfehlungsrate von 93 %). Weiterhin sahen die Ausbilder hierin eine sinnvolle Ergänzung der 4K-Kompetenzen. Daher folge ein weiteres Teamevent nach Corona. Dieses Mal spielten auch Auszubildende anderer Standorte mit: ein internationales Standort- und Team-übergreifendes Event. Und auch das funktionierte hervorragend mit Gaming als Medium.

Cooler Nebeneffekt: Die Aktion hat auch earned Media generiert. Die Presse hat über die einzigartige Veranstaltung berichtet.

Case 2: HR-Marketing mit Fortnite bei Swisscom

In den vergangenen Jahren haben sich viele Brands am Thema „Metaverse“ versucht. Die meisten Projekte waren nicht nur graphisch enttäuschend, sondern konnten auch kaum wiederkehrende Besucherinnen und Besucher verzeichnen. Anders als bei Projekten, die in bekannten und belebten Gaming-Universen wie Fortnite stattfinden. Ein phantastisches Beispiel dafür ist die Swisscom Hero City.

Kernkompetenzen mittels Games testen

Swisscoms Recruiting suchte im Bewerbungsprozess bei den Kandidatinnen verschiedene Kompetenzen: Problemlösefähigkeit, Kreativität und drive-to-succeed. Dass Gaming genau solche Skills fördert, ist schon seit Jahren von Wissenschaftlern (u.a. Petter et al., 2018) belegt. Diese Games aber aktiv dafür zu benutzen, sie als Filtrierungsmodell im Recruiting von Unternehmen einzusetzen, war eher noch Neuland. Dabei lösen grad solche Ansätze das, was Textaufgaben oder Multiple-Choice-Verfahren in Assessment-Centern simulieren, nur eben sehr spielerisch.

Umgesetzt wurde das innerhalb Fortnite in drei Räumen. In jedem Raum wurde je ein Rätsel oder eine Mini-Challenge, welche je eine der oben genannten Skills abfragt, platziert. Der Raum zur Kreativität war beispielsweise vom Grundaufbau wie ein Hindernisparcours aufgebaut. Das Ziel: Möglichst schnell vom einen zum anderen Ende des Raums zu kommen. Spieler:innen erwartete eine Mischung aus Werkzeugen (Hammer, Schaukeln zum Schwingen und vieles mehr), um den Weg zu ebnen. Die Kreativität kam nun folgendermaßen ins Spiel: Die Spieler:innen erhielten Gegenstände, die sie an verschiedenen Stellen einsetzen konnten. Diese halfen, ganze Teile des Parcours zu überspringen und damit seine Zeit und Endpunktzahl deutlich zu optimieren. Es gab keine fixierten Stellen, wo die Gegenstände einsetzbar waren. Daher war die Kreativität der Teilnehmenden gefragt, um den größten Nutzen für sich herauszuholen. 

Promotion

Die Swisscom Hero City wurde über verschiedene Kanäle beworben. Dazu gehörten ein Announcement-Trailer, Live-Streams und Short-Form-Content. Letzterer wurde auf Instagram, TikTok und YouTube verbreitet. Dieser Content-Mix sollte dem Medienkonsum der Zielgruppe gerecht werden. Bei der Auswahl der Influencer:innen gab es klare Kriterien. Ihr Auftreten und ihre Werte mussten zu Swisscom und der Hero City passen. Die Auswahl der Influencer:innen basierte aber nicht nur auf ihrer Reichweite in der Fortnite Community, sondern auch ihrer Passung zu den o.g. Kernkompetenzen. Ein Beispiel dafür sind Fortnite E-Sportler:innen. Sie zeigen einen hohen drive-to-succeed. Denn: Erfolg im kompetitiven Umfeld erfordert nicht nur Talent, sondern auch eine hohe Disziplin.

Job dank Game

Die Aktion sollte nicht nur als lustige Marketing-Kampagne wahrgenommen werden. Deshalb wurden die drei besten Spieler:innen jedes Monats zu einem Job-Interview eingeladen. Im Ersrgespräch stellte sich das Talent zunächst selbst vor und sprach über seinen/ihren Werdegang, Kompetenzen und Motivation. Der/die Swisscom Recruiter:in schlug dann verschiedene Stellen vor, die auf das Profil des/der Kandidat:in passen könnten. Durch das Vorgehen wurden bereits erste Stellen erfolgreich und v.a. passend besetzt.

Unser Fazit zu Employer Branding via Twitch

In Zukunft wird Employer Branding noch mehr interaktiv und zielgruppenorientiert ablaufen. Der Fokus liegt weiterhin auf authentischer Wertevermittlung, aber dies kann unter anderem durch Gamification einzigartig und aufmerksamkeitsstark erlebbar gemacht werden. Damit Arbeitgeber im Wettbewerb um Talente in der ersten Reihe spielen dürfen, müssen sie kreative Ansätze und neue Strategien entwickeln. 

Unser Beitrag zeigt, wie Arbeitgeber digital affine Zielgruppen durch innovative Gaming-Strategien – insbesondere auf Twitch – erreichen können. Die Fallbeispiele von Roche und Swisscom demonstrieren das sehr praxisnah.

Daher unser Appell und Mutmacher zum Schluss:
Liebe HR- und Employer-Branding-Verantwortliche, 
lasst Euch inspirieren, traut Euch, neue Wege zu gehen und nutzt die Kraft des Gamings im Sinne Eurer Arbeitgebermarke. Aber: holt Euch unbedingt Expert:innen fürs Thema dazu, denn die Gaming-Welt ist eine Welt für sich und auch da gilt: you have to know the rules!

Über die Autoren des Beitrags

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