Markenbotschafter:innen sind wichtig für die Identifikation nach innen und die Erlebbarkeit eines authentischen Markenversprechens nach außen. Aber selten gibt es eine Strategie dafür, mit welchem Ziel und in welchem Rahmen man sie einsetzt.

Markenbotschafter:innen im Employer Branding

Im Zeitalter von „People First“ spielen Mitarbeitende eine zentrale Ressource für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Sie sind ein Schlüsselfaktor, wenn es darum geht, die eigene Arbeitgebermarke glaubwürdig, authentisch und emotional erlebbar zu machen. Nach innen, in dem sie als Multiplikator, Identifikationsfigur und Change Agents für die kulturelle Transformation fungieren (internes Employer Branding). Nach außen, indem sie auf ihren privaten Social-Media-Profilen Einblicke in den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur geben (externes Employer Branding). Es ist ein kostenloses Marketinginstrument für jeden Arbeitgeber, wenn die eigenen Mitarbeiter gut und gerne über ihn sprechen. Am besten ist es, wenn sie sogar noch positive Bewertungen auf kununu oder einem anderen Arbeitgeberbewertungsportal hinterlassen. Sicher einer vieler Gründe, warum Markenbotschafter:innen für viele Unternehmen immer wichtiger werden.

Employee Branding vs. Employer Branding

Früher waren viele Mitarbeitende eher motiviert zu jammern als zu loben. Eine wichtige Veränderung kommt an dieser Stelle durch LinkedIn zu tragen. Die Plattform bietet seit 2 bis 3 Jahren eine attraktive Bühne, um Arbeitgebermarke und Mitarbeitende in ein gutes Licht zu rücken. Während es beim Employer Branding darum geht, den Arbeitgeber besonders attraktiv darzustellen (= das System als Kollektiv), geht es beim Employee Branding um die individuelle Marke des Mitarbeitenden.

Es liegt auf der Hand, dass sich durch diese unterschiedlichen Ziele nicht nur Synergien ergeben, sondern auch Konflikte. Das passiert dann, wenn Mitarbeitende und Unternehmen unterschiedliche Ziele verfolgen. Denn wenn Mitarbeitende sich als Spokesperson für Arbeitgeber zur Verfügung stellen, können sie dennoch egozentrische Ziele verfolgen. Es könnte ihnen etwa darum gehen, die eigene Arbeitsmarktattraktivität zu fördern. Etwa um sichtbar für Recruiter:innen oder Headhunter zu werden. Kurzum: Sie könnten versuchen den eigenen Marktwert zu steigern. Diese Tendenz verstärkt sich vornehmlich dann, wenn die Mitarbeitenden ohne Absprache und selbstmotiviert agieren, also „ohne Auftrag“.

Authentizität vs. Auftrag: ein Zielkonflikt?

Nun stellt sich die Frage, wieweit ein Unternehmen überhaupt Mitarbeitende „beauftragen“ kann als Markenbotschafter:innen zu fungieren. Denn das Grundprinzip von Employer Branding ist Authentizität. Ist das also überhaupt möglich, dass HR die Markenbotschaft(er:innnen) im Hintergrund steuert? Wir denken ja. Zumindest, solange Steuerung bedeutet, dass HR Leitplanken definiert, innerhalb derer sich Markenbotschafter:innen „frei“ bewegen können. Das ist umso wichtiger, wenn man das Ganze aus der Logik der Markenbildung betrachtet: Marken entstehen nicht zufällig und werden sich selbst überlassen. Sie haben ein klares Profil und alle Maßnahmen sollten dieses Profil unterstützen. Das gilt auch für die Arbeitgebermarke. Nur, wenn alle Aktivitäten sich aus einem gemeinsamen Leitnarrativ speisen, können Markenbotschafter:innen in ihrer Kommunikation eine Wirkung erzeugen, die im Sinne der Marke einzahlen.

Leitplanken für Markenbotschafter:innen

Die definierten Leitplanken sollten so eindeutig und klar wie notwendig formuliert sein. Und gleichzeitig so viel kreativen Freiraum wie möglich geben. Das stellt einerseits Wiedererkennbarkeit und Profil sowie gleichzeitig Gestaltungsspielraum sicher. Folgende Aspekte können gemeinsam festgelegt werden:

• (arbeitsrechtliche) Rolle und Kontext des/der Markenbotschafter:innen (Keine offizielle Funktion, kein Teil des Arbeitsvertrags, Umgang mit entstehendem Zeitaufwand für die Funktion, Definition der Rolle in der Organisation)
• Erwartungen & Verpflichtungen: z. B. keine politischen Positionen einnehmen, keine Beleidigungen, Kenntlichmachung von privater Meinung etc., Netiquette, keine Veröffentlichung sensibler/vertraulicher Informationen, Umgang mit Foto und Filmmaterial aus Situationen im Arbeitskontext etc.
• Interne Kommunikation: Wer und wie kommuniziert die Rolle des/der Markenbotschafter:in in die Organisation und innerhalb des Teams?  Einbettung in ein Gesamtkonzept / Gesamtstrategie?
• Stakeholdermanagement & Redaktionsplanung: Schnittstellenabstimmung zu anderen Markenbereichen wie Product Branding, die auf gleichen Kanälen unterwegs sind; Koordination mehrerer Botschafter:innen u. a., ggf. Vereinbarung von Themenschwerpunkten zu bestimmten Phasen etc.

Markenbotschafter:innen sind keine Selbstläufer

Manch einem mag das zu formalisiert erscheinen. Gerade weil heutzutage viele Unternehmen schon froh sind, wenn sich überhaupt jemand Freiwilliges findet. Und der dann auch noch bereit ist, auf seinem/ihrem Profil gut über den eigenen Arbeitgeber zu sprechen. Doch das befreit das Unternehmen nicht von der eigenen Verantwortung, die Kommunikation und Vermarktung der eigenen Marke zu steuern. Selbst wenn Kultur sich durch die Zusammensetzung einzelner, ihr zugehöriger, Menschen, bestimmt, sind Organisationen nicht passiv ihrem Schicksal ausgesetzt. Sie steuern die Entwicklungsrichtung ihrer Marke stets selbst.  FormularbeginnFormularende Zum Teil hat dies sogar rechtliche Gründe. Sind die Rahmenbedingungen nicht klar gesetzt, stehen schnell Haftungsfragen im Raum, die negativ auf das Unternehmen zurückfallen. So etwa im Falle eines Mitarbeiterpostings, welches (möglicherweise versehentlich) vertrauliche Informationen enthält.

Employee & Employer Branding Hand in Hand

Mitarbeitende und Unternehmen sind also gefordert, eine Art Vereinbarung über die gemeinsamen Erwartungen und Ziele zu treffen. Zwar sind solche Vereinbarungen rechtlich kaum bindend. Dennoch erhöhen sie das Commitment und die Wahrscheinlichkeit für eine gemeinsame Richtung. Für die Wahrnehmung von außen verbessert es den Eindruck eines einheitlichen Markenbildes – und darum geht es doch am Ende. Kein Fake, aber ein möglichst klares Profil. Gelingt das, reduziert sich das Risiko, dass sich das Markenbild stärker an den Botschaftern orientiert als an der Unternehmensmarke. Es ist nämlich ein häufig zu beobachtender Effekt: Botschafter bauen sich eine starke Fan-Gemeinde auf, wechseln dann eines Tages das Unternehmen und nehmen die Fans mit.

Eine gemeinsame Geschichte schreiben

Durch einen partnerschaftlichen und klaren Rahmen können Unternehmen gezielt Markenbotschafter einsetzen. Klare Absprachen erhöhen die Wahrscheinlichkeit für eine gemeinsame positive Geschichte. Und von den Geschichten lebt das Ganze: nicht Werbung, nicht Appell sind gefragt. Am Ende wollen die Menschen da draußen eine gute, stimmige Geschichte hören. Die verfängt und bleibt in den Köpfen. Selbst wenn der oder die Markenbotschafter:in das Unternehmen eines Tages verlässt und weiterzieht.