In Kooperation mit nexum
Im öffentlichen Dienst fehlen Fachkräfte – und das spürbar. Bis 2030 wird laut PWC-Studie über eine Million Menschen in der Verwaltung fehlen. Besonders gefragt: IT-Expertinnen und -Experten, die sich für die öffentliche Hand begeistern sollen. Doch wie überzeugt man diese Zielgruppe glaubwürdig davon, zum Beitragsservice zu wechseln – und sich gleichzeitig klar vom Wettbewerb abzugrenzen? Employer Branding in der öffentlichen Verwaltung – am Beispiel des Beitragsservice – zeigt, wie Haltung, Klarheit und Sinn zur Arbeitgebermarke führen.
Ausgangslage
Öffentlicher Dienst und Verwaltung stehen vor massiven Recruiting-Herausforderungen – besonders im IT-Bereich. Denn die digitale Transformation erfordert die Umstellung von Prozessen und das wiederum gelingt nur mit den passenden Talenten, die über fachliche Expertise verfügen, aber auch die Motivation mitbringen, im öffentlichen Sektor zu arbeiten. Diese Entwicklung macht auch vor dem Beitragsservice nicht halt: es wird immer schwerer Stellen zu besetzen. Gleichzeitig stellen sich Fragen wie: warum soll Jemand zu uns kommen – jenseits von einem sicheren Arbeitsplatz? Wofür wollen wir stehen, wofür nicht? Wer zu passt zu uns, wer nicht?
Für den Beitragsservice bedeutete das: Zunächst intern das Bewusstsein schaffen, dass es überhaupt dem Aufbau einer Arbeitgebermarke und entsprechender Investition bedarf. Und damit verbunden die Chancen aufzuzeigen, die Identifikation nach innen zu stärken sowie Differenzierung nach außen sichtbar zu machen.
Genau hier setzte das gemeinsame Projekt von nexum und Lucky You an. Das Ziel: den Beitragsservice so zu positionieren, dass wieder deutlich wird, wofür der Beitragsservice im Kern steht, was alle dort von der Haltung her verbindet und warum Arbeit dort Sinn ergibt – auch und gerade für die Zielgruppen in der IT.
Oder wie wir sagen: Challenge accepted.
Ergebnisse des Consulting-Prozesses beim Beitragsservice
Echtes Employer Branding beginnt nicht mit einer Kampagne, sondern mit ehrlicher Reflexion. Wir starteten mit einem transparenten, partizipativen Prozess:
- Projektkommunikation über eigene SharePoint- und Pre-Kick-off-Formate
- Assoziative und kreative Analyse-Workshops mit Mitarbeitenden
- Interviews mit der Geschäftsleitung und Führungskräften
- Online-Befragung in der Belegschaft zur internen Validierung der EVP
Das Ergebnis: Die Menschen beim Beitragsservice wissen, wie wichtig ihre Arbeit für unsere Gesellschaft ist – aber das ist ihnen im Arbeitsalltag nicht immer bewusst und nach außen bisher kaum thematisiert worden. Im Gegenteil: der Beitragsservice und das Arbeiten für den Beitragsservice wurden lieber „versteckt“, aufgrund der vielen Vorurteile, die die Unternehmensmarke – grad medial – seit Jahren begleiten.
Was den Arbeitgeber Beitragsservice unterscheidet – und verbindet
„Wir tragen mit unserer Arbeit zur Stärkung der Demokratie und freien Meinungsbildung bei, weil wir die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sicherstellen. Das macht unsere Arbeit sinnvoll, auch, wenn es nicht immer einfach ist.“
Ja, mag sein, dass der Beitragsservice nicht in allen Bereichen schon superschnell oder total modern ist, aber er ist nachhaltig wirksam und gesellschaftlich relevant.
Das bringen wir mit auf den Punkt mit der Aussage:
WIR WISSEN, WOFÜR.
Dieser Anspruch macht den Beitragsservice für Talente interessant, die sich für gesellschaftlichen Impact entscheiden. Er muss aber intern auch noch bewusster sein, weswegen der Beitragsservice den Weg gewählt hat, diesen Auftrag in einer internen Kampagne stärker ins Bewusstsein der Mitarbeitenden zu bringen.
Dabei darf das Verbindende nicht verloren gehen, denn:
„wir tun das mit Respekt und am liebsten gemeinsam.“
Dieser wertschätzende Umgang untereinander, das Aufeinanderachten und ein respektvoller Umgang sind Kulturmerkmale und ungeschriebene Gesetze, die den Mitarbeitenden und Führungskräften wichtig sind und bewahrt werden sollen.
Wohin sich der Arbeitgeber Beitragsservice entwickelt (Zukunftstreiber)
Die Erwartungen der Talente wie nachwachsender Mitarbeitenden sind inzwischen hoch, was Modernität von Strukturen und Prozessen angeht. Das gilt für technische Ausstattung, Digitalisierung, aber auch Mitgestaltung und Entscheidungen. Dessen ist sich der Beitragsservice bewusst und will sich künftig noch mehr in Richtung unternehmerischen Denkens und Handelns entwickeln.
„Um zukunftsfähig zu sein, müssen wir unternehmerisch(er) denken und handeln. Dazu braucht es langen Atem, vollen Fokus und konstruktiven Diskurs. Nur dann können wir uns im Sinne unseres Auftrags weiterentwickeln.“
Denn auch, wenn der Beitragsservice sich nicht auf dem freien Markt bewegt, so bewegt er eine Menge: sei es die datenschutzgerechte Administration der Betragskonten oder die reine Menge an Daten (ca. 47 Mio. Beitragskonten), die verarbeitet werden. Das erfordert als Arbeitgeber eine Investition in die eigene Zukunftsfähigkeit, allen voran die passenden Mitarbeitenden.
Personas & Candidate Journey
Im Fokus standen die relevanten Talentgruppen – insbesondere IT.
Wir entwickelten Personas, analysierten Touchpoints und optimierten die Candidate Journey so, dass sie transparenter, schneller und zielgruppenorientierter ist.
Gemeinsam mit nexum entstand darauf aufbauend das Kreativkonzept, das in den Pretests zeigte, dass die Kampagne in der Zielgruppe die Ziele erfüllt: das Bild wandelte sich vor Sichtung der Kampagne von einem eher unmodernen und nicht relevanten Arbeitgeber zu einem, der glaubwürdig und ehrlich moderner, sympathischer und attraktiver wirkt.
Kundenfeedback
„Vera hat unser Employer Branding-Projekt entscheidend vorangebracht. Dank ihrer breiten Erfahrung und ihrem scharfen Blick für die richtige Strategie hat sie es geschafft, an entscheidenden Punkten die richtige Abzweigung zu wählen. Besonders hervorzuheben ist, dass Vera ihre Meinung nie zurückhält – eine echte Stärke, die unser Team sehr zu schätzen gelernt hat. Ihre Professionalität und ihr Engagement haben uns auf dem Weg zur neuen Employer Value Proposition (EVP) enorm unterstützt.“
— Dennis Sponholz, Beitragsservice
Mehr zu Employer Branding bei Lucky You
Projektstart: April 2024
Projektabschluss (EVP und Kreativkonzept): April 2025
Kunde: Beitragsservice
Team: Vera Koltermann (Analyse, Beratung & Strategie) in Kooperation mit nexum (Kreativkonzept & Karriereseite)
