Wie gelingt die Entwicklung der Arbeitgebermarke in KMU? Dies zeigen wir anhand eines anonymisierten Beispiels aus der Beratung eines Hidden Champions aus dem Mittelstand. Denn: grad KMU unterschätzen die Wirkung von Employer Branding noch. Wir wollen Mut machen.
Es handelt sich um ein mittelständisches Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe mit Sitz in Osnabrück, welches vor großen Herausforderungen stand und externe Unterstützung suchte:
- Fehlende Employer-Branding-Expertise im HR-Bereich
- Digitale Transformation im Unternehmen – von der klassischen Schreinerarbeit hin zum Workplace-Consulting
- Geringe Sichtbarkeit als Arbeitgeber – keine klare Positionierung am Arbeitsmarkt
Es galt, Employer Branding von Grund auf zu entwickeln und zwar so, dass es authentisch widerspiegelt, welche Menschen ins Unternehmen passen und was das Unternehmen von anderen Arbeitgebern unterscheidet.
Analyse: Relevante Kulturmerkmale identifizieren
Zunächst haben wir eine umfassende Analyse durchgeführt:
Interne Befragung und Dialog:
✅ Mitarbeiterumfrage mit der Gesamt-Belegschaft
✅ Fokusgruppen mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen
Management- & Marktanalyse:
✅ Interviews mit der Geschäftsführung & Marketingleitung sowie ein Strategieworkshop mit dem Top-Management
✅ Universum Talent Survey für Insights aus Markt und Zielgruppen
Das Ergebnis war eine daten- und insight-basierte Betrachtung, um die kulturelle DNA des Unternehmens als Arbeitgeber zu definieren.
Strategie: Kulturmerkmale priorisieren
Basierend auf der Analyse wurde in Co-Creation mit Führungskräften und HR eine ganzheitliche Arbeitgeberpositionierung (EVP) entwickelt. Dabei war wichtig, dass die Anbindung zur Corporate Brand mit dem Slogan „Gute Arbeit“ gegeben ist.
Wesentliche Kulturmerkmale (Ist- und Soll):
- Überdurchschnittliche Flexibilität in der Ausgestaltung der Arbeit („hier ist echt viel möglich“; „geht nicht, gibt es nicht“)
- Work-Life Balance ist nicht nur ein Lippenbekenntnis („ich kann sein, wie ich bin“, „das hier ist gut und tut gut“)
- In Zukunft braucht es mehr Performance-Orientierung („wir dürfen uns nicht darauf ausruhen, was wir geschafft haben“, „Friede, Freude, Eierkuchen ist nicht die Zukunft“)
Zentrale Positionierungsaussage:
„Menschen bei uns kennen das gute Gefühl genau am richtigen Platz zu sein. Weil hier echt viel möglich ist – um gute Arbeit zu geben und zu erleben. In Zukunft wollen wir aber nicht nur gut, sondern noch besser sein. Mit Dir?“
Kulturelle Passungskriterien:
Welcher Typ Mensch passt in diese Arbeitskultur?
Menschen, die…
- auch mal kämpferisch sind, aber nie Einzelkämpfer
- Erfolge lieber gemeinsam statt einsam feiern
- Freiraum lieben in all seinen Facetten
Die aber auch…
- hungrig sind nach Mehr
- die Extrameile gehen
- Dinge hinterfragen, um gemeinsam besser zu werden
- mutig auch mal unter Unsicherheit entscheiden
Umsetzung: Die Employer Branding zum Leben erwecken
Die Arbeitgeberpositionierung griff bereits Elemente der Corporate Brand („gute Arbeit“) auf. Im Kreativkonzept sollte sich dies im Kontext der vielen Möglichkeiten, sich privat wie beruflich voll ausleben zu könne, widerspiegeln.
Darauf basierend entstand ein neuer Arbeitgeber-Slogan: „RAUM FÜR DICH.“
Interne Implementierung
Die Idee „Raum für Dich“ wurde intern wörtlich interpretiert. Einerseits durch die Umbennung der Räumlichkeiten: aus R. 1.12 wurden Namen wie „Raum für Ideen“, „Raum für gutes Arbeiten“ oder auch in der Geschftsführung einfach „die offene Tür“. Gleichzeitig würde als Ambient Idee ein Raum für Vorschläge und Verbesserungen geschaffen, zentral am Eingang. Hier wurde ein realer Raum kreiert, indem Feedback hinterlassen werden konnte: individuell und veertraulich und doch direkt. Die Umsetzung erfolgte natürlich in Einklang mit dem Corporate Design der Organisation.
Externe Aktivierung:
Zusammen mit Motiven, die die Mitarbeitenden sowohl beruflich wie mit privatem Bezug (Ehrenamt, Hobbies, Lebensweisen etc.) darstellten, wurden die flexiblen Arbeitsbedingungen unterstrichen. Die folgenden Leitmotive zeigen das Kreativkonzept, nicht die produzierten Motive, da diese vom Unternehmen eigenhändig umgesetzt wurden.
Das Ergebnis: Eine bruchfreie Übersetzung der Strategie in die Kreation, die sich sowohl intern als auch extern konsequent widerspiegelt.
Fazit: Employer Branding für den Mittelstand
Employer Branding ist nicht nur für Konzerne relevant – auch mittelständische Unternehmen profitieren enorm von einer klaren Positionierung als Arbeitgeber und müssen sich nicht hinter ihrer Größe oder ihrem Standort verstecken. Die Chancen und Potenziale, die sich bieten, sind offensichtlich, wenn die Positionierung von innen heraus entwickelt und kreativ-glaubwürdig nach außen getragen wird: klare Abgrenzung vom Wettbewerb, mehr Aufmerksamkeit für die Arbeitgebermarke bei externen Talenten und eine stärkere Identifikation und Bindung der Mitarbeitenden.
