„Künstliche Intelligenz wird viele Arbeitsbereiche revolutionieren. Die Frage ist nicht, ob es so kommt oder nicht. Die Frage ist, wie wir damit umgehen.“
Was bedeutet das für den Einsatz von KI im Employer Branding?
Grundprinzipien im Employer Branding
Die Betonung beim Employer Branding liegt stets darauf, dass es authentisch und von innen heraus entwickelt sein muss. Nur so kann es glaubwürdig sein und Identifikation schaffen. Man muss das Echte, das, was die Organisation kulturell von anderen unterscheidet, greifbar machen. Es soll sowohl nach innen als auch nach außen erlebbar sein.
Kulturelle Merkmale standen und stehen im Mittelpunkt einer starken Arbeitgebermarke. So weit, so gut. Daran ändert auch KI nichts. Insbesondere der Dialog mit relevanten Zielgruppen und bestimmten Schlüsselpersonen im Unternehmen ist Quelle der Entwicklung. Spätestens wenn es darum geht, die Botschaft der Employer Brand zielgruppenspezifisch zu formulieren, bemerken wir die Hürden. Auch die interne Kommunikation der Ergebnisse oder die Umsetzung im Recruiting bringen Herausforderungen mit sich. Häufig scheitert die beste Strategie genau an diesen Bruchstellen in der Umsetzung. Weil es an menschlichen Ressourcen fehlt, an Kompetenz in der Umsetzung oder an Budget. Inwiefern kann KI hier eine Chance sein?
KI: Bin ich denn schon drin oder was?
Wir stehen gerade am Anfang einer neuen technologischen Ära. Ähnlich wie „Bobbele“ zu Beginn „dieses Internets“. Seit ChatGPT wissen wir, dass sich hier etwas grundlegend Neues entwickelt. Ja, doch was eigentlich? Denn so wie KI ein Buzzword ist, so unklar und vielfältig ist es in der Interpretation und Ausgestaltung: wo fängt KI an und wo hört es auf? Benötige ich eine Schulung oder kann ich mir das intuitiv aneignen? Wo ergibt es Sinn, wo Unsinn? Und warum investieren bisher nur 1 % der Unternehmen in KI-Schulungen ihrer Mitarbeitenden (Quelle: Digitalzentrum Berlin, 2023)? KI entwickelte sich zuletzt zum Begriff, den viele gerne nutzen, um die Revolution der Arbeitswelt zu beschreiben. Die einen sehen vorwiegend mehr Effizienz. Die anderen im Extrem die Abschaffung des human factor im HR. Je nach Perspektive ist es Wohl oder Wehe. Aber lässt sich diese Einschätzung überhaupt generalisiert treffen? Oder hängt es nicht auch hier vom Kontext ab? Schauen wir uns das doch mal genauer an.
Relevante Phasen im Employer Branding
Die Entwicklung einer Employer Brand verläuft typischerweise in vier Schritten:
Nun stellt sich die Frage: an welchen Punkten in diesem Prozess ergibt eine KI-Unterstützung Sinn und wo sollte sie eher nicht stattfinden?
KI-gestützte Planungsprozesse
KI kann die Art und Weise, wie Teams Projekte planen, durchführen und überwachen, erheblich verbessern. KI kann durch synthetische Usergruppen Insights in Minuten liefern, die sonst Wochen brauchen. KI-Systeme können große Datenmengen analysieren, um Risiken und Unsicherheiten in Projektplänen zu identifizieren (etwa mit Atlassian oder Monday). Und sie kann Kommunikationsflüsse innerhalb eines Teams optimieren (etwa via Slack).
KI-gestützte Analyse
Die Analyse ist das Herzstück des Entstehungsprozesses. Denn hier geht es in der Regel in den Dialog mit der Belegschaft. Doch die ist häufig gar nicht am gleichen Standort oder sogar weltweit verteilt. Auch deswegen ist diese Projektphase diejenige, die viele Unternehmen auch budgetmäßig am meisten schmerzt. Und sie scheint unersetzbar. Denn wir brauchen gute Geschichten, klare Sprache und tiefgehende Inhalte. Damit können wir eine einzigartige und authentische Arbeitgebermarke entwickeln. Eine, bei der sich die meisten Mitarbeiter gerne und mit Überzeugung einbringen.
KI-Systeme zur Erkennung von Emotionen können die Stimmung und das Engagement Teilnehmender in Echtzeit analysieren (beispielsweise mit Beyond Verbal).
Digitale Avatare, angetrieben durch KI, ermöglichen realistische und empathische Interaktionen in virtuellen Räumen, etwa mit Synthesia.
Noch einfacher funktioniert die Auswertung der externen Zielgruppenbefragung. Ausgangsfrage: Wie sprechen Leute extern über die Arbeitgebermarke – auf LinkedIn, Facebook oder Kununu? Bislang war dafür eine Menge lästiger manueller Schritte nötig. Heute ermöglicht das richtige Skript eine leichte, schnelle Aufbereitung und Auswertung der Daten. Unabhängig und weit jenseits des eigenen Bauchgefühls.
KI-gestützte Strategie-Entwicklung
Wenn die Analyse KI-gestützt stattfindet, kann auch die Auswertung KI-gestützt sein, denn die Daten sind ja bereits da. In der Auswertung geht es vor allem um Mustererkennung in den Antworten der Befragten: welche Themen kommen über alle Gruppen immer wieder vor? Es ist nichts anderes als eine qualitative, semiotische Analyse, die bisher häufig intuitiv stattfindet. Allerdings kann sie ohne Probleme KI-gestützt stattfinden, vielleicht sogar besser. Die Daten lassen sich einfacher aufbereiten und genauer in Gruppen einteilen. Anschließend erfolgt der Vergleich mit den Daten der Wettbewerber, falls auch diese mithilfe von KI analysiert wurden.
Die KI kann weder die Diskussion führen noch die Entscheidung treffen, was am Ende im Schaufenster steht. Das ist und bleibt eine gemeinsame Aufgabe der Projektleitung und des Managements. Die können sich dabei aber nun auf objektivierbare, dokumentierbare Daten stützen und somit die Akzeptanz fürs Ergebnis deutlich steigern.
Ach ja: und vielleicht kann die KI sogar Vorschläge liefern zur Ausformulierung der EVP.
KI-gestützte Aktivierung
Die Strategie steht und die EVP ist formuliert. Nun geht es um die Ausspielung an die relevanten Zielgruppen auf den richtigen Kanälen und passenden Formaten. Wo früher noch Agenturen und erneute Analysen notwendig waren, hilft die KI. Sei es in der Content-Produktion für die Karriereseite oder auf Social Media. Hilfreich sind dabei Tools wie Midjourney oder Firefly für Fotos; Sora oder PikaLabs für Video. Plädoyers und Beispiele für den Fortschritt mit einfachen Mitteln konnte man zuletzt vielen LinkedIn Beiträgen entnehmen – hier ein m.E. besonders gutes Beispiel herausgestellt.
KI: Richtig angewendet mehr Wohl als Wehe
Wir werden an dem Thema KI nicht vorbeikommen, soviel ist klar. Aber statt mit Sorge darauf zu schauen, sollten wir die Chancen sehen, die sich dadurch bieten. Insbesondere, wenn es darum geht, Prozesse zu optimieren und wettbewerbsfähig zu bleiben. KI ist in vielen Teilsegmenten der täglichen Arbeit bereits Standard und als Unterstützung in Anwendung. Der Mensch ist und bleibt der denkende und die Maschine der ausführende Teil der nächsten digitalen Revolution. Was leider viele bisher nicht sehen, ist, dass wir bereits mitten drinstecken – in dieser Revolution. Da hilft nur: Ausprobieren und Lernen.
