Employer Branding bezeichnet die strategische Entwicklung und Kommunikation einer Arbeitgebermarke. Ziel ist es, die kulturellen Besonderheiten eines Unternehmens klar und glaubwürdig hervorzuheben, sodass sie intern Identität stiften und verbinden und extern als attraktiv und unterscheidbar wahrgenommen werden.

Für Unternehmen ist Employer Branding wichtig, weil es Mitarbeiterbindung stärkt und die Personalgewinnung verbessert. Es macht Unternehmen effizienter und trägt so dazu bei, die Kosten im HR langfristig zu senken. Eine klar definierte Arbeitgebermarke sorgt für passgenauere Bewerbungen, höhere Identifikation der Mitarbeitenden und eine glaubwürdige Außendarstellung über alle Kontaktpunkte hinweg – von der Karriereseite bis zur Führungskultur.

Eine professionelle Employer-Branding-Beratung folgt in der Regel einem strukturierten, strategischen Prozess, der Analyse, Positionierung und Umsetzung verbindet. Wir nennen es: „den Culture Code® entschlüsseln“.

Zu Beginn gilt es das Ziel zu definieren und den Weg dahin möglichst vorausschauend zu planen. Das inkludiert die Identifikation von internen Barrieren, Treibern und Stakeholdern. Anschließend werden im tiefgehenden Dialog mit Mitarbeitenden und Führungskräften relevante Kulturmerkmale herausgearbeitet, gewichtet und bewertet. Darauf aufbauend wird die Arbeitgeberpositionierung entwickelt. Sie bringt glaubwürdig und prägnantz auf den Punkt, warum man zu diesem Unternehmen kommen oder dort sein sollte und wer zu der Organisation passt – auf einer Werte- und Mindset-Ebene In der Umsetzungsphase werden konkrete Maßnahmen für intern und extern definiert – zum Beispiel für Recruiting, Kommunikation, Führung oder HR-Prozesse. Ziel ist es, Employer Branding nicht als Kampagne, sondern als langfristige strategische Grundlage im Unternehmen zu verankern.

Erfolgreiches Employer Branding zeigt sich nicht nur in einer attraktiven Außendarstellung, sondern vor allem in messbaren und qualitativen Wirkeffekten entlang der gesamten Employee Journey.

Typische Anzeichen sind eine höhere Qualität und Passgenauigkeit von Bewerbungen, kürzere Besetzungszeiten, sinkende Fluktuation sowie eine stärkere Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen. Zusätzlich wirkt sich erfolgreiches Employer Branding positiv auf Führung, Unternehmenskultur und die interne Zusammenarbeit im Team aus. Entscheidend ist, dass das kommunizierte Arbeitgeberversprechen kein Wunschdenken darstellt, sondern von Mitarbeitenden im Arbeitsalltag wirklich erlebt wird und dadurch glaubwürdig ist. Alles andere ist reine Fassade.

Warum das grad in Krisenzeiten entscheidend ist, steht in diesem Blog Beitrag.

Der Weg hängt wie so oft auch hier vom Ziel ab, ebenso bestimmt der organisationale Kontext über die Herangehensweise. In der Regel kann man aber sagen, dass es vom Projektstart bis zur fertigen Employer Value Propootion (EVP) ca. drei bis sechs Monate bedarf.

Insbesondere in der Planungsphase sollte nicht gespart werden. Hier gilt es relevante Stakeholder zu identifizieren, das Vorhaben breit und emotional ansprechend in die Belegschaft zu kommunizieren und die richtigen Teilnehmenden für die Kulturanalyse zu identifizieren und zu rekrutieren. Allein diese Phase umfasst ca. zwei bis drei Monate und hier findet der vorwiegende interne Aufwand in der Organisation selbst statt. Wenn das steht, kommt es bei der Kulturanalyse noch auf die Wahl der Methoden an. Interviews sind schneller und einfacher umsetzbar, haben aber nicht den Tiefgang und Gruppendynamik, wie beispielsweise Fokusgruppen. Die Methodenwahl wird immer gemeinsam mit dem Kunden festgelegt und orientiert sich am Bedarf. Ab der Kulturanalyse kommt die Auswertung (ca. 2-3 Wochen) hinzu und dann die finale Ausformulierung der EVP (ca. 2 Wochen). Wird zusätzlich noch eine Online-Validierung der EVP eingeplant, verlängert sich der Gesamtzeitraum entsprechend (ca. 6-8 Wochen).

Wir arbeiten immer von innen nach außen, d.h.: wir beginnen mit der Kulturanalyse und den internen Perspektiven von Mitarbeitenden und Führungskräften. Dieser Prozess von der Erhebung über die Auswertung bis zur finalen Arbeitgeberpositionierung folgt drei Leitfaden, um den Culture Code® zu entschlüsseln.

Erstens: was verbindet uns intern – warum kommen die Menschen hier gerne zur Arbeit (jenseits des Gehalts)?

Zweitens: was unterscheidet gegenüber anderen Arbeitgebern, die um ähnliche Fachkräfte werben – warum sind die Menschen, die hier sind hier und nicht woanders?

Drittens: was braucht es in Zukunft mehr – wohin sollte, kann und muss sich die Organisation kulturell weiterentwickeln, um als Arbeitgeber auch in ca. 3-5 Jahren noch attraktiv und zukunftsrelevant zu sein?

Wir clustern die Aussagen von Mitarbeitenden nach Kulturthemen, gwichten sie anhand einer Positionierungsmatrix und entscheiden dann, welche Themen besonders relevant sind zur Beantwortung o.g. Leitfragen.

Zum Schluss formulieren wir diese Themenfelder aus und das finale Arbeitgeberversprechen (EVP) steht. Idealerweise in Inhalt und Sprache, mit der sich der Großteil der Mitarbeitenden identifizieren kann.

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Wir verstehen uns als Boutique-Beratung und nicht als Agentur. Bei uns gibt es weder feste Teams noch Schema F-Prozesse. Der Bedarf des Kunden entscheidet über den Weg und die Team-Konstellation.

Aber: es gibt immer eine zentrale Ansprechpartner:in, die als Single Point of Contact für alle Bedarfe fungiert: Vera Koltermann. Sie steuert die Projekte und stellt sicher, dass die richtigen Menschen aus dem LUCKY YOU Netzwerk zur richtigen Zeit an Bord sind. Und: dass sich die Vorhaben für Kunden jederzeit so passgenau und einfach wie möglich anfühlen. Denn Employer Branding ist Beziehungsarbeit. Auch in der Kundenbetreuung.

LUCKY YOU bedeutet zu deutsch „Glück gehabt“. Wir beschreiben dies als das Gefühl, das Kunden während und nach einer Zusammenarbeit mit uns haben sollen.

Allerdings überlassen wir das weder dem Glück noch dem Zufall, sondern v.a. unserem Können. Im LUCKY YOU Netzwerk finden sich neben Vera Koltermann (Beratung und Strategie) Expertinnen und Experten angrenzender Disziplinen – z.B. Marktforschung, Kreation, Coaching, Projektmanagement – rund um das Thema Employer Branding. So können wir ganz einfach und schnell passende Teams zusammenstellen und zwar zugeschnitten auf den Bedarf des Kunden. Eben genau so wie es sinnvoll ist.

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Jedes Unternehmen mit Mitarbeitenden ist Arbeitgeber und somit ist es zunächst für jedes Unternehmen relevant, in die eigene Arbeitgebermarke zu investieren. Es ist aber nicht für jedes Unternehmen der gleiche Weg gleich richtig.

Deshalb ist zu Beginn immer eine detaillierte Auftragsklärung wichtig: warum will oder sollte das Unternehmen in Employer Branding investieren (KPIs)? Wie präsentiert sich das Unternehmen aktuell als Arbeitgeber (SWOT-Analyse)? Welche Ziele stehen kurz- und langfristig im Fokus (Priorisierung)?

Die Antworten auf solche Leitfragen helfen dabei, gemeinsam zu identifizieren, ob sich Employer Branding „lohnt“ und in welchem Umfang. Denn manchmal können kleine Schrauben schon große Wirkung erzeugen, manchmal muss ein größeres Rad gedreht werden. Wir empfehlen Lösungen nach Sinn und Zweckmäßigkeit, nicht nach Budget.

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